私たちの考え

エムズソリューション的通販原論

リピート通販とは

通信販売にはいろんな区分の仕方があります。取り扱う商品種類で分類すると、セシール、ニッセンのように数多くの商品を取り揃えて販売する『ゼネラル通販』と、山田養蜂場ややずやのように商品(群)を絞り込んで販売する『単品通販』に区分することができます。

また、購買頻度という視点からは、衣類・家電などの耐久性消費財に多い『売り切り通販』と食品・健康食品などの非耐久性消費財に多い『リピート通販』に区分することもできます。

売り切り通販とリピート通販の違い

このように一口に通信販売と言っても、色んな形態があり、またそれぞれに応じて適正な手法がありますが、弊社では、特に単品&リピート通販の業態に特化して、コンサルティングを実施しています。

 

リピート売上改善法

新規顧客の獲得はリピートの仕組みを作ってから

リピート通販の場合は、文字通り「リピート売上」が事業の成否の鍵を握っています。もちろん新規のお客様を獲得することも大切ですが、一度購入していただいたお客様にリピート購入していただくことで、通販事業の収益基盤は格段に安定し、新規顧客の獲得に振り分ける資金も潤沢になります。ところが、リピート購入していただく仕組み、システムがきちんと整備されていない状態で、新規客の獲得にばかり懸命になっている企業が多いのが実状です。これではいつまで経っても収益基盤ができません。
「新規顧客の獲得は、リピートの仕組みが出来上がってから」
リピート通販は、それくらいの意識で取り組むことが必要です。

リピート売上を考慮して、新規顧客の獲得予算を決定する

新規顧客を獲得するためには、新聞、雑誌、テレビ、インターネットなど、色んなメディアを活用する必要があります。販売する商品によって対象顧客層が異なり、対象顧客層が異なることで、効果的なメディアもまた、異なってきます。ここで注意が必要なことは、新規顧客を獲得するメディアによってリピート売上もかなり影響を受けると言うことです。例えば、ラジオを例にとると、新顧客の獲得という点では、大きな成果は見込めませんが、リピートは非常に良い、という特性があります。ですから、ラジオの場合は初回購入後のリピート売上を見込んで、新規顧客の獲得に多めに予算を振り分ける、ということが可能になります。
つまり、メディア別にどの程度のリピート売上が見込まれるのかをきちんと把握した上で、新規顧客の獲得予算を決めていく、という考え方が重要になってくるわけです。

 

リピート購入していただくために

リピート購入していただくために、会社として取り組むべき施策をいくつかご紹介します。

リピートプログラムの構築

リピート購入していただくためには、そのための仕掛けが必要です。例えば、初回購入後、何日目に電話フォローをするのか、その内容はどうあるべきか、また1回目の商品同梱物はどうするか?2回目、3回目の同梱物は何にするか?など、決めごととしてきちんとルール化しておく必要があります。
このようなルール以外にも、定期購入制度やポイント制度についても導入検討しておく必要があるでしょう。

購入単価のアップ

一人のお客様に対して、クロスセルやアップセルの提案をしていくことは当然ですが、案外見落としがちなのが、お客様の家族に対する商品提案です。お客様の家族(両親、子供)ごとに、家族に適した商品を提供しても良いですし、同じ商品を家族と併用することを提案し、購入単価を上げていくというのも非常に効果的な施策です。

情報誌、コミュニケーション誌の活用

会社対お客様、という構図だけではなく、お客様同士をつなげることで、継続購入意欲を高めるということも重要な施策です。商品使用方法に対するヒントを得たり、効果を実感(共有)できたりすることで、会社や商品に対するロイヤリティ(信頼度)も向上します。
そういった意味から、情報誌やコミュニケーション誌を発行することはリピート購入に向けて、非常に重要な施策と言えるでしょう。

リピート売上の改善、そのヒントはどこに?

リピート売上が期待したように伸びない、そんな時は当然どこかに問題があるわけですが、問題発見に関して非常に有効な方法となるのが、「お客様に対するヒアリング」です。特に、リピート購入しないお客様に対して電話アンケートを実施し、どこに問題があるのかを確認することが非常に効果的です。

 

問題点の早期発見は緻密な分析から

問題が露呈し、お客様にその原因を尋ねる前に、常日頃から緻密な分析を実施して、問題の早期発見に心がけることが重要です。また分析を実施することで、売上改善だけでなく、広告宣伝費の費用対効果を飛躍的に高めることも可能になります。このことで、コストに対して非常に敏感な組織を構築していくことができます。
弊社では、リピート状況を分析する指標として、最低5つの指標を分析するようお勧めしています。

リピート状況を分析する指標

ある化粧品会社の事例を紹介しますと、弊社の分析からDM送付件数を大幅に絞り込んだ結果、500万円のDM費用で売上800万円だったのが、100万円の費用で750万円の売上を獲得するという劇的な改善事例もありました。